int(0)
Реклама


Реклама

Советский плакат, рекламирующий рекламные услуги. Художник Д. А. Буланов, 1927 год

Рекла́ма (от фр. réclame через нем. ReklameПерейти к разделу «#Этимология») — направление в маркетинговых коммуникациях[1], в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Основные функции рекламы — повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории[2][3][4][5][6].

Определение термина[ | код]

В Федеральном законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. сформулировано определение понятия термина рекламы:

«Реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[7].

История[ | код]

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем, реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки[8].

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы.

В США 1860-х годах наблюдался всплеск рекламных объявлений, которые были связаны с патентованием товаров лечения и лекарств для тех солдат, которые были ранены во время войны. Увеличилось количество газет и журналов, наполненных рекламой. В стране благодаря развитию рекламы развивается и рынок национального потребления. В конце XIX века рекламный рынок в Америке стал усиленно развиваться. В 1949 году основным носителем рекламы стало телевидение. В это время возник 25-й кадр, вставляемый в фильм, который предопределяет покупку. Возникает движение консюмеризма, сосредоточенное на защите потребителя[9]. Телевизионная реклама активно продолжила развиваться в США. Первый оплаченный видеоролик для телевидения был создан в 1964 году во время президентских выборов для поддержки Линдона Джонсона — кандидата от демократов. Другой кандидат на пост президента США — сенатор Барри Голдуотер — сказал, что он готов использовать бомбу для того, чтобы побыстрее закончить войну во Вьетнаме. Штаб Джонсона нанял рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), которое создало рекламный ролик. Над роликом также работал Тони Шварц. Ролик получил название «Девочка с маргариткой» (англ. Daisy Girl). Для этого рекламного ролика было решено сделать такое музыкальное сопровождение, чтобы всем зрителям было понятно — Джонсон не желает применять ядерное оружие. Ролик был продемонстрирован только один раз — 7 сентября 1964 года на телеканале NBC. Потом создатели отозвали его с эфира, но журналисты стали обсуждать ролик в новостных передачах. В итоге этот ролик увидели все и узнали, что Барри Голдуотер готов применить ядерное оружие против Вьетнама, хотя в самом ролике об этом не упоминалось. Барри Голдуотер получил 52 голоса избирателей, его противник — 486 голосов. Этот случай изменил представление о политической рекламе в США[10].

В XX столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета.

В середине 1990-х годов в Великобритании появился термин «ambient-реклама», для которой характерно необычное место размещения[10].

Функции[ | код]

Рекламный плакат лотереи, содержащий заодно и социально-политическую агитацию: преодоление безграмотности - и борьбу с пьянством. Неизвестный художник. СССР, 1929 год

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 6 основных функций[11]:

  1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах. Информация о товарах и брендах.
  2. Формирует имидж бренда. Формирования имиджа товара и бренда.
  3. Убеждает людей. Убеждение потенциальных покупателей в приобретении товаров.
  4. Создаёт стимулы к совершению действий. Стимулирование спроса на товары.
  5. Обеспечивает напоминание. Обеспечение напоминания о необходимости приобретения товаров.
  6. Подкрепляет прошлый опыт покупок. Подкрепление прошлого опыта покупок.

Роль в современном обществе[ | код]

Виды[ | код]

По цели[ | код]

Существуют также специфические по цели виды рекламы:

По месту и способу размещения[ | код]

Реклама на улицах Осаки

В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ[ | код]

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

Наружная (outdoor-реклама)[ | код]

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте (басорамы), на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Внутренняя (Indoor-реклама)[ | код]

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама[ | код]

Шоковая реклама[ | код]

Шоковую рекламу ещё называют эпатажной рекламой или «shockvertising». Её суть состоит в провокации общества. Производители рекламы рассчитывают на скандал. Прибегая к шоковой рекламе, производители хотят усилить осведомлённость общественности о торговой марке. Шоковая реклама привлекает внимание к продукции компании на короткий промежуток времени. Её называют одним из самых спорных методов. Шоковая реклама вызывает у потребителей изумление, тревогу, любопытство и выделяется на фоне классической рекламы[16].

Главная задача такого типа рекламы — вызвать у человека эмоциональную встряску. Для этого могут быть использованы провокационный юмор, религиозные темы, вызывающие образы. Лимбическая система головного мозга человека отвечает за эмоции, на основании которых человек принимает решения. Негативные эмоции способны вызвать эффект «белого листа», когда в результате шока происходит очищение памяти, а затем сознание наполняется новой информацией, которая и вызвала такую реакцию. В результате полученных эмоций от рекламы, потребитель может импульсивно купить рекламируемый товар[17].

Одними из первых, шоковую рекламу стали применять в Италии и Франции — производитель одежды «Benetton», марка французской косметики «Sisley», торговая марка модной одежды и аксессуаров «Diesel». Первооткрывателем шоковой рекламы считается Оливеро Тоскани. Этот человек привлекался к ответственности за жёсткие высказывания о рекламных агентствах Италии. В 1984 году Оливеро Тоскани предложили работу в Доме моды «Benetton». Там он стал главой рекламного отдела. С тех пор компания стала поднимать больше злободневных и общественных тем. Работы Тоскани пропагандируют равенство людей, они направлены больше на социальную тематику, чем на коммерцию. В других компаниях шоковая реклама стала использоваться для увеличения прибыли[16].

Шоковая реклама стала использоваться на Западе в 1990-е годы. В некоторых странах в связи с этим были акции протеста, новости обсуждались журналистами. Это способствовало популярности бренда, который прибегал к шоковой рекламе[17].

В 2010 году рекламное агентство «Mc Cann Worldgroup» создало принт для компании «Boots» — производителя кремов для ног. В рекламе есть сравнение коленей с женской грудью. Итальянская компания «Diesel» часто в своей рекламе использует шоковые методы и сексуальный подтекст. Слоган рекламной кампании «Приправ Джонни» звучит так: «Не шлёпай по его дну снова». В 2003 году появилась неоднозначная реклама бренда «Puma», хотя компания вначале отрицала, что имеет отношение к этой рекламе. Признание состоялось через 3 года. В рекламной кампании была использована провокационная зарисовка. Реклама торговой сетки «Rademar», которую создало агентство «Tabasco» включает изображение ступни, с которой «снимают» кожу. При этом обнажается кроссовок рекламируемой марки — это показывает, что спортивная обувь находится не на ноге человека, а как бы под кожей. К шоковой рекламе часто прибегают компании, которые только выходят на рынок. Отвращение — это ещё одна эмоция, которой можно руководствоваться при создании шоковой рекламы. Южнокорейская компания «Samsung», когда создавала рекламную кампанию своей стиральной машинки «Samsung SWF 338 AAB», акцентировала внимание на максимальной скорости вращения машины. Грязной одежде, которая была в машинке, становилось плохо[16].

Для шоковой рекламы характерна нейтральная тональность, которая идёт вразрез с текстовым содержанием или видеорядом. Либо может присутствовать также назидательная тональность. Для шоковой рекламы характерна гиперболизация. Может присутствовать трансляция сцен, которые нарушают этические нормы общества[18].

В России редки случаи шоковой рекламы[16].

Этимология[ | код]

Согласно Фасмеру[19], пришло в русский язык от фр. réclame через нем. Reklame. Первоначальный смысл французского термина — «отзывать» (дословно — «звать обратно», от лат. reclamo: re- — «обратно», clamo — «звать»[20]), также кустода; семантика изменилась под воздействием одного из значений англ. reclaim[19] — «выкрикивать», через значение «громко протестовать»[20] (ср. Шлепков, 1951[21]).

Рекламная индустрия[ | код]

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который удовлетворяет общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Регулирование[ | код]

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако, возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.[22]

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует тщательного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения[ | код]

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).

Реклама специфических товаров[ | код]

Во многих странах законодательно запрещена реклама специфических товаров (алкогольных напитков, табачных изделий) без соответствующей надписи о том, что данные изделия наносят вред здоровью.

Скрытая реклама[ | код]

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила городская легенда о существовании технологии внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

«Джинса» — журналистский термин, подразумевающий умышленное размещение скрытой рекламы или антирекламы под видом авторского материала.

Доводы за и против[ | код]

За
Против

См. также[ | код]

Примечания[ | код]

  1. Наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами, спонсорством и т. д. — см. Пономарёва С. В. Реклама, «Нева», 2004, С. 9, ISBN 978-5-7654-3302-7
  2. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика = Advertising: principles & practice. — СПб.: Питер, 2001. — 736 с. — ISBN 978-5-469-01172-9.
  3. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Глава Реклама
  4. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
  5. Е. М. Каневский. Реклама БСЭ
  6. Новейший философский словарь / Сост. А. А. Грицанов, 1998 г.
  7. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
  8. Тангейт, Марк, 2015, с. 21—25.
  9. История рекламы в Америке и России (сравнительный анализ).
  10. 1 2 Телевизионная реклама - от истории к современности.
  11. Реклама: принципы и практика, стр 20
  12. Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации. cyberleninka.ru. Дата обращения: 4 апреля 2019.
  13. Посреднические функции рекламы в аспекте социальных коммуникаций. cyberleninka.ru. Дата обращения: 4 апреля 2019.
  14. Функции рекламы в сфере культуры и искусства. cyberleninka.ru. Дата обращения: 4 апреля 2019.
  15. Строго говоря, в соответствии с Федеральный законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент рекламой не является:

    Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

  16. 1 2 3 4 Шоковая реклама в коммерческой сфере: российский и зарубежный опыт.
  17. 1 2 Шоковая реклама в России.
  18. Шоковая реклама как разновидность социальной рекламы.
  19. 1 2 Реклама // Этимологический словарь Фасмера
  20. 1 2 Reclaim // The Imperial Dictionary of the English Language, Blackie & son, 1883. (англ.) С. 635.
  21. John Schlepkow, Reklame — Propaganda — Werbung. Eine etymologische Studie // Studienarbeit d. Werbefachschaft d. Werbefachverbandes Hamburg — Schleswig-Holstein H. 1. Hamburg 1951. (нем.)
  22. Жильцам виднее. Какая польза москвичам от рекламы на доме? «Российская газета» № 5021(197), 19 октября 2009
  23. Бове Аренс. Современная реклама. — М.: Довгань, 2001. — ISBN 5-88731-001-4.
  24. Сергей Солюшин. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции Архивная копия от 2 июня 2008 на Wayback Machine

Литература[ | код]

Ссылки[ | код]

Реклама